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MARKET VISION
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REVISTA / 215 - 2015
vez no acertó en el «timing»
(es cierto que el mer-
cado dejó de caer a finales de 2014, pero sólo en
2015 hemos vuelto a cifras claramente positivas, y
no generalizadas)
ni en la intensidad
(la recupera-
ción de consumo que ahora vemos es buena para
aliviar situaciones tensas, pero no para sostener un
crecimiento empresarial cómodo).
Más de una vez hemos evocado aquí una refle-
xión del que fuera director general de la División
de Consumo y Estilo de Vida de Philips en Es-
paña, Eef Van Elsberg, pronunciada en 2009 du-
rante el primer Seminario Aecoc Electro, celebra-
do aquel año. Él, que ya tenía experiencia en una
dura crisis (Méjico años 90 del pasado siglo, fortí-
sima devaluación, 25% de los clientes en banca-
rrota, tres meses de facturación cero), declaró que
tan importante es acertar con la gestión de un
período recesivo como acertar, también, en la
gestión de la salida del mismo
(«la salida de la
crisis»). Por desgracia, eso tiene mucho que ver
con la capacidad de descubrir el futuro mirando
una bola de cristal. Y esa técnica no la dominan ni
las pitonisas.
Reinterpretando su análisis, en
MARKET VI-
SION
escribíamos en septiembre de 2009 que:
«
Detectar en su momento los signos
de la salida de la crisis puede ser deci-
sivo
. En toda reactivación hay
empresas
que se adelantan
y, para aprovechar la
“reprise”, invierten sus recursos no sólo
en comunicación sino en stock de pro-
ducto y armas promocionales, a fin de
asegurarse la “pole position” en la rejilla
de salida. La acumulación de existen-
cias, en particular, suele ser un factor
crítico, porque uno de los problemas ha-
bituales en los re-arranques es la escasez
de producto, y el que dispone de stock
es el que se lleva el mercado. Sin embar-
go,
si la empresa formula una previsión de
nuevo crecimiento y, en la práctica, la sa-
lida de la crisis se retrasa, puede quemar
prematuramente su liquidez
, cargarse de
existencias invendidas y entrar en serios
aprietos, con lo que la recuperación de la de-
manda, cuando por fin se produzca, la ha-
llará extremadamente débil.
Pasarse de lar-
Siete años de vacas gordas
y siete de vacas flacas.
Pero error en el «timing»
y la intensidad.