MARKET VISION - REVISTA 248

deje llevar por el sentido común en su prejuicio, nos llevaríamos sorpresas. Por otro lado, en análisis com- parativo («benchmarking») tampoco sabes si una «re- view» positiva de la competencia se ha arrancado a ba- se de ofrecer al usuario un bono de compra en el mismo sitio web (no es una suposición maliciosa, está com- probado que dicha táctica existe). Por último, semejan- te volumen de información resulta difícil de manejar por su heterogeneidad. En cambio, todo ello es más claro, abarcable e interesante en sus conclusiones si se genera en el sitio web propio del vendedor , y des- de luego en la entrega e instalación del producto ges- tionada directamente por la marca . La venta directa es, también, un diálogo directo con el consumidor-usuario, sin intermediarios y casi en tiempo real. F íjense que hemos aportado varias razones por las que es seguro que la industria seguirá caminan- do hacia un modelo de venta directa comple- mentaria a la venta por canal , incluso en aquellos casos en los que no se per- siga acometer un modelo de venta masiva. Pero a nadie se le escapa que esa misma venta ya sustrae del comercio elec- tro una parte del negocio total de los bienes tecnoló- gicos de consumo. Y que, además, la progresión en dicho hábito puede llevar a lo mismo que ha ocurrido con los «marketplaces»: que los «vendors» le vayan cogiendo paulatinamente más gus- to a las operaciones directas. ¿Q ué es lo que implica para el comercio? Solo que este es un factor más, entre otros, que afectará al tamaño máximo del pastel para las tien- das de la distribución detallista , salvo que modifi- quen (amplíen) su perímetro de negocio y cubran los huecos con nuevas actividades. Tampoco es que esta sea ni una reflexión ni una práctica realmente novedosas. El comercio no ha deja- do de variar sus contenidos desde que nació en torno a la venta de radios, bombillas, afeitadoras eléctricas y hornillos. Saltándonos todos los pasos históricos inter- medios, en materia de producto lo último que hemos visto es la irrupción de los colchones y de los patinetes eléctricos (que el sector introdujo con timidez, pensan- do que las casas de depor- te, especialistas en bicicle- tas de todas clases y en monopatines, se adueña- rían de ese mercado por completo), y en cuanto al conjunto de la oferta tam- bién la creciente entrada en servicios. En un futuro in- mediato, veremos necesa- riamente mucha actuación en ese sentido. No queda otro remedio. n 15 MARKET VISION - REVISTA / 248 - III - 2021 [Una observación adicional, que es mucho más que una coletilla : el comercio puede aportar mu- cho valor a la marca, si recaba información del cliente final sobre su experiencia de uso y la comparte con sus proveedores , cumpliendo una de las funciones que estos aprecian en la venta di- recta. No es fácil, pues se genera una sobrecarga de trabajo, sobre todo cuando el número de marcas y de referencias es elevado. Ni es equivalente, puesto que el fabricante tendrá necesidades individualiza- das. De alguna manera, este tipo de colaboración ya existe, pero no suele practicarse de forma siste- mática. ¿Se mitigarían así las ansias de las marcas de trabajar directamente online? Probablemente no. Pero se reforzarían los vínculos en la cadena . Al- gunos ya contemplan esta práctica con sus provee- dores preferentes . Es una visión sabia]. n