MARKET VISION - REVISTA 245-6

10 MARKET VISION - REVISTA / 245-6 - I - 2021 proporcionar ninguna tienda física . Aparte de que el producto va acompañado de una cantidad de informa- ción sobre características técnicas, muy superior a la que puede memorizar ningún vendedor de tienda física, junto con las calificaciones y valoraciones de otros clientes anteriores. Por supuesto, el contexto de la pandemia introdujo el pasado año unas circunstancias diferentes, que des- pertaron un nuevo gusto del comprador por la tele- compra . Fue una necesidad ante el cierre de estableci- mientos, pero muchos le habrán cogido posteriormente afición a la posibilidad de comprar desde la comodidad del sofá. Sin embargo, incluso a quienes ansían volver a socializar (y el «shopping» es un modo de socializa- ción y de disfrute del proceso de compra, que incluye una dimensión de «ocio extendido»), y gozan con el trato humano directo, la pandemia les ha hecho des- cubrir ventajas del canal online, que eran ya paten- tes en la gran tendencia de fondo . Tales como la am- plitud de surtido . Esto es algo que el comercio ha venido descubriendo por su parte, de modo más o menos claro, más o menos explícito, desde hace tiempo. Y ante lo que va adoptan- do diferentes estrategias, orientadas a facilitar más las cosas a los consumidores que siguen visitando las tiendas físicas , y lograr que estos cierren sus compras sin escaparse a la tienda online. «Señor, señora, aquí te- nemos todo lo que necesita (lo que no significa todos los catálogos del mundo, sino lo que necesita usted), y lo tenemos a precio justo, y con el servicio que le con- viene, y si no lo tenemos nos encargamos de darle una solución». V eamos el caso de Miró Electrodomésticos. No es el único que ha optado por soluciones similares, pero sí, quizá, uno de los que han formulado de modo más claro su estrategia omnicanal de este tenor. Miró es consciente de que en ninguna de sus tiendas, por más grande que fuese, podría exponer un surtido tan amplio como en un escaparate online . Así que ha optado por fijar como referente ese escaparate de tienda en la red . ¿Para qué sirven entonces las tiendas físicas ? Para facilitar la atención humana, cara a ca- ra y más cercana y cálida que un «chat» online . La tienda es el lugar de asesoramiento, de compra orienta- da por un humano como nosotros, que navega con no- sotros por la oferta completa, y nos acompaña en el proceso de decisión de compra Miró no hace nada que no estén haciendo Fnac, Me- diaMarkt en sus tiendas de nuevo formato, o, fuera de este sector, Zara en su cadena de moda (donde los ven- dedores están provistos de una tableta para consultar todo el catálogo y las existencias de la cadena en sus distintas tiendas). Fíjense que, en todos los ejemplos de omnicanali- dad que pretende sacar partido del catálogo online, los criterios de tamaño son muy diferentes a los de ayer . Ya no se trata de ofrecer cuanta más superficie me- jor, sino de optimizar el área en función de dos cosas: 1) la dimensión de oferta necesaria para satisfa- cer a los consumidores que requieren un surtido bá- sico , y 2) el espacio necesario para atender al número de clientes que se puede presentar en un momento-pro- medio… con el personal de que se disponga para ese acompañamiento-asesoría , más un « buffer », un es- pacio amortiguador de espera que pueda proporcionar experiencias, entretenimiento o información general. Dicho de otro modo, también al análisis online/offli- ne es ahora aplicable, en tiendas físicas, la célebre ra- zón 80/20 . En este caso, poner en exposición presen- cial el 20% de catálogo que se lleva «en mano» el 80% de los clientes , la sota-caballo-rey del consumo, a fin de que los consumidores puedan cerrar la compra y «marcharse con el producto puesto» (o el pedido hecho para que se lo lleven a casa, según sea el producto).