MARKET VISION - REVISTA 242

parte de la distribución, porque Fa- gor es una marca líder; pero de mo- mento vamos a ir abriendo el para- guas despacio, eso sí, buscando siempre capilaridad : Fagor es una marca que el consumidor debe po- der encontrar». ¿Al nivel de qué otras marcas del mercado se va a situar Fagor en es- ta nueva etapa? Ya hemos dicho que el posicionamiento se irá defi- niendo en función de la respuesta del mercado. El consumidor , según las encuestas, percibe que Fagor es una marca de producto de cali- dad media/medio-alta , y auténtica- mente una «columna vertebral» den- tro del sector de grandes electro- domésticos. «Pero no tenemos un ‘benchmark’ directo con otras mar- cas. Vamos a colocar a Fagor allí donde nuestros distribuidores y usuarios vean que tiene su posicio- namiento correcto». A nivel de anécdota, un «bench- marking» o análisis comparado con referentes del mercado es, en- tre otras cosas, difícil . Por ejemplo a nivel de precios de cesión. «Pue- des saber cómo vende cada uno en cada canal, y tener un precio medio de referencia GfK, pero hoy en día el canal online distorsiona mucho las cosas , sobre todo a nivel de webs locales. Concretamente hay algún competidor directo del que nos ha costado muchísimo determinar cuál es su posicionamiento real». El perfil de marca Fagor sí que queda muy definido en cuanto a producto . «A nivel de grupo sabes que somos un fabricante de encas- tre , y eso es fantástico porque resul- ta coherente con la imagen de Fa- gor. Lógicamente, Fagor tiene forta- leza en todas las familias y por ello tendremos un catálogo potente en ‘free-standing’, pero el consumidor nos ve muy fuertes en encastre, y en consecuencia el ‘built-in’ tiene que ser nuestro ‘core’ ». El primer catálogo Fagor en 2020 contiene 156 referencias . En- castre es fundamental . «No sólo en pirólisis sino en vapor , un concepto que queremos ir trabajando. Hay segmentos de mercado en los que todavía queda volumen para hornos radiantes, pero no vamos a estar ahí: comenzamos a partir de multi- función ». El grupo también es fabricante de placas . En gas Fagor renuncia a las de acero, y va directamente a gas on glass . En vitrocerámicas , un mercado importante pero muy orien- tado a precio, cubrirá oferta en cua- tro focos y triples zonas ... «y nos centraremos mucho en inducción , con anchos especiales, flexis y zo- nas 3.0». Cuenta con una pequeña oferta modular : inducción, vitro y gas; que tiene su desarrollo en el ca- nal mueblista . Tres hornos compac- tos, tres microondas de integración y un mini de libre instalación. 36 referencias en campanas , só- lo para empezar. «Es un mundo en el que nos vemos las caras con grandes especialistas, pero tendre- mos una gama completa, desarro- llando más los 70 y 90». Frío siempre ha sido una refe- rencia de Fagor , familia en la que goza de una fortaleza importante. Aunque la categoría de los « side by side » está muy controlada por mar- cas coreanas y chinas, ese mercado ha ganado un tamaño considerable y existe espacio para que entre Fagor. En general, en frío apuesta por A tri- ple plus y grandes prestaciones , combis de dos metros y de 1,85, con y sin display exterior. Este año hay una apuesta táctica en A+, que pró- ximamente desaparecerá de catálo- go. En integrable, tres combis y tres table top. De momento vinotecas de libre instalación para marcar el cami- no, pero con vocación de pasar a in- tegración. 31 MARKET VISION - REVISTA / 242 - I - 2020 La nueva Fagor también estará en televisión Será el año que viene, una vez alcanzado el suficiente despliegue en distribución. U no de los pilares de la estrategia de reconstrucción y crecimiento de la marca Fagor en el mercado española de línea blanca será la comunicación en medios . Es esto algo que, sin embargo, sí que ha veni- do alterado por el coronavirus: ha modificado el calendario . En el invierno se hizo una selección de agencias y la escogida ya ha trabajado en el «claim» de campaña y preparado un spot . Asimismo debía preparar plan de medios para el otoño. Pero la primera ofensiva publicitaria se pospone a 2021 , pues es fundamental, antes de hacer la inversión, asegurar una capilaridad suficiente en la cobertura del mer- cado. «Los próximos años, Fagor no sólo tiene que estar en las tiendas, si- no en los medios que llaman al consumidor . La comunicación online es cada vez más importante, pero en nuestro negocio los grandes medios, y concretamente la televisión, siguen siendo los principales ‘drivers’ para apelar al usuario , especialmente con el perfil de cliente potencial que tenemos». Se trata, en consecuencia, de una inversión importante (televisión no es precisamente un canal barato), que requiere un retorno. Y para obte- nerlo es necesario haber alcanzado primero una presencia física capilar suficiente. El despliegue está en marcha . El coronavirus sólo ha ralenti- zado un poco las cosas, durante algunos meses. «Pero Fagor estará en televisión, como corresponde a una marca de su nivel ». n